[Este artigo será publicado na revista Propulsão de Janeiro/2008]
Patrocínio é, por definição da Lei Rouanet, a transferência gratuita e definitiva, para pessoas físicas ou jurídicas de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional ou institucional de publicidade.
O patrocínio, utilizado como ferramenta de marketing, tem função estratégica em um planejamento de comunicação, fixando a marca da instituição ou de um produto específico, por meio de ações culturais como shows, danças, teatros, competições esportivas, filmes etc.
Com o patrocínio, a marca pode transmitir de forma concreta seus atributos diretamente ao seu público alvo, envolvendo mentes e corações neste processo. Isso porque a exposição do patrocínio, ao contrário de uma propaganda na TV ou jornal, dá-se em momento de empolgação e entretenimento, em que a marca aparece como plano de fundo do evento, transmitindo a idéia que sua realização só é possível graças ao apoio dessa empresa. Uma forma de verificar o retorno do investimento é calcular o custo de se veicular uma campanha publicitária, com uma exposição determinada na mídia versus o custo para chegar à mesma exposição por meio do patrocínio, desta vez de forma espontânea; ou seja, pela cobertura da mídia ao evento, entrevistas com os atores ou notícias sobre os atletas e equipes esportivas. Profissionais de marketing chegam a calcular que o efeito do patrocínio pode chegar a ser até dez vezes mais eficaz que uma propaganda tradicional.
O lazer e o entretenimento cultural ocupam cada vez mais espaço na vida da população. Ao considerar esse fato em planejamentos de comunicação, uma empresa verá que é muito apropriado posicionar sua marca ao lado de um evento que mobiliza pessoas, fixando sua marca em nichos muito específicos. O Guaraná Antarctica, para passar uma imagem de juventude e ousadia, patrocinou o Guaraná Antarctica Street Festival, ou simplesmente GAS Festival, reunindo algumas das maiores bandas de rock e atletas de esportes radicais do país em evento realizado em São Paulo. Esta modalidade de patrocínio, conhecida como naming rights, consiste em dar o direito sobre o nome do evento ao anunciante. É a forma mais simples e direta de integrar a marca em um espaço editorial da mídia. Essa estratégia vem sendo ampliada e adquirindo novos campos de atuação, como compor a marca ao nome do local do evento, caso do Credicard Hall, Citibank Hall e Arena Skol Anhembi. Esse tipo de ação requer uma verba mais elevada, mas permite um mix maior de benefícios. Outra ação muito explorada ultimamente pelos patrocinadores, a fim de criar relacionamento e fidelidade, está na criação de formas de envolver seus clientes de uma forma exclusiva nos eventos. O show da banda inglesa The Police no Maracanã em dezembro de 2007 teve 2.500 ingressos destinados a uma área especial chamada de “Palco Premium”. A prioridade de compra dos ingressos, que custavam quinhentos reais, era dos clientes HSBC Mastercard. Os ingressos esgotaram em menos de 24 horas.
Para que o patrocínio tenha sucesso é necessário que outras ações aconteçam em conjunto para potencializar seu efeito sobre o público-alvo. Além de expor a sua marca no evento, as empresas podem, estrategicamente, complementar a ação através de propagandas, promoção em pontos de vendas, amostras e assessoria de imprensa. Especialistas sugerem um investimento de duas a três vezes o valor patrocinado nessas ações complementares.
